30/06/2026
Chỉ bằng cách thay đổi đúng 1 chỉ số vận hành này, doanh nghiệp tạo ra tác động kép cứu nguy cho cả hệ thống trước khi gãy toàn tập!
Workshop sáng Thứ 7 vừa rồi do XMGlobal Collaborative Vietnam tổ chức cho thấy rằng tư duy Service Design không còn bay bổng trên giấy mà tương ứng thẳng với biến số tiền tài xanh chín.
WS mở đầu bằng một câu hỏi tưởng đơn giản cơ mà lại khiến cả khán phòng im phăng phắc: Thiết kế thực sự là gì?
GS Kim đã lật ngược hoàn toàn cái định kiến thông thường của mọi người. Ông bảo thiết kế bây giờ không còn dừng lại ở hình dáng của vật chất nữa đâu – nó dịch chuyển hoàn toàn về phía con người, về trải nghiệm và hoạt động rồi. Một khi đối tượng rèn luyện là dịch vụ, toàn bộ cuộc chơi thay đổi sạch sành sanh luôn!
Nếu mọi người tò mò quả logic này chạy bằng gì, thì đây là 2 nguồn lý thuyết cốt lõi mà GS Kim đã chia sẻ:
• Service Dominant Logic (2004): Giá trị không bao giờ có sẵn trong cái sản phẩm trên kệ rồi cứ thế chuyển giao đâu. Nó chỉ thực sự đẻ ra trong quá trình người ta xài, và mỗi người xài lại thấy một kiểu khác nhau.
• Experience Economy: Khi hàng hoá trên thị trường cái nào trông cũng na ná nhau, thì cái trải nghiệm độc lạ mới chính là thứ khách hàng thực sự rút ví trả tiền.
Nói chung là, dịch vụ chính là hoạt động của con người thực hiện vì người khác. Hoạt động thì lúc nào cũng có cấu trúc rõ ràng, nên dịch vụ hoàn toàn thiết kế được.
Nội dung chất và hack não nhất buổi là khi GS Kim mang quả khung E3 Value ra để mổ xẻ giá trị thành Functional (vận hành), Social (xã hội), và Emotional (cảm xúc). Bạn không nghe nhầm đâu 😐 Sự trung thành bền vững của khách hem đến từ Reactive Emotion – mấy cái loại cảm xúc tức thì đến nhanh đi nhanh – mà nó phải được tích lũy từ Active Emotion qua ngày này tháng khác.
Để làm được cái này, quy trình phải chạy liên tục qua 4 bước: Empathize, Define (vẽ Journey Map và Service Blueprint), Imagine, và làm Prototype với người dùng thật.
Xong phần tư duy lý thuyết của Giáo sư thì đến phần thực chiến do anh Trương Trung chia sẻ. Anh Trung phang luôn một thông điệp mộc mạc mà thấm: Chuyển từ hướng sản phẩm sang hướng khách hàng không phải là cứ mở mồm ra nói nhiều về khách là xong. Cái năng lực ăn tiền ở đây là phải hiểu đúng nhu cầu thật, bắt đúng bệnh doanh nghiệp, xong kết hợp dữ liệu với modelling để tìm ra mấy con số dự báo (leading indicators) phù hợp. Từ đó mới thiết kế đúng chương trình, cho đúngm người, đúm thời điểm và đo được kết quả tạo ra.
Nhưng điều khiến cả hội trường wow lên chính là lúc anh Trung kéo toàn bộ tư duy Service Design sang ngôn ngữ xanh chín của tiền tài với một case study thực tế, chi tiết đến từng VNĐ. Mỗi pha trong Double Diamond tưởng là lý thuyết suông, ai dè tương ứng thẳng với một biến số vận hành tài chính:
• Discover: Giúp giảm structural churn (khách bỏ đi vì hết nhu cầu).
• Define: Tăng reactivation (kéo khách cũ quay lại).
• Develop: Kéo tần suất mua và giá trị đơn hàng trung bình (AOV) lên.
• Deliver: Giúp mở rộng tệp khách hàng hoạt động.
Tất cả hội tụ hết về một cái đích duy nhất: LỢI NHUẬN. Chỉ cần tác động vào một chỉ số đơn lẻ như tần suất mua (frequency) thôi là đã tạo ra tác động kép lên cả hai rồi. Đấy chính là bản chất của leading indicator: Một con số theo dõi được, dự báo được để chúng mình hành động ngay trước khi cái lỗi sơ đẳng xảy ra làm gãy toàn bộ hệ thống.
Theo bạn khách mua 1 đơn hàng 2 triệu và 2 đơn hàng mỗi đơn hàng 1 triệu có giống nhau không? Nếu bạn tham gia workshop bạn sẽ hiểu được là hoàn toàn khác nhau và nhiệm vụ của chúng ta phải thiết kế dịch vụ sao cho khách mua 2 đơn hàng 1 triệu/1 đơn.
Chốt lại thì với BTC, Service Design chưa bao giờ là một khái niệm trừu tượng bay bổng trên giấy cả. Giá trị của nó hiện hình cực kỳ sòng phẳng qua những con số: Tỷ lệ giữ chân, lượng khách bỏ đi, tần suất sử dụng, chi phí phục vụ và tăng trưởng doanh thu. Buổi workshop khép lại thành một vòng tròn hoàn chỉnh phết: Đi từ tư duy lấy con người làm trung tâm, đi qua năng lực đo lường dữ liệu, rồi chốt hạ bằng kết quả tài chính kiểm chứng được luôn.
Đợt này BTC tính đóng gói mấy kiến thức thực chiến này lại để làm một chuỗi bài chia sẻ sâu hơn. Không biết các sốp có muốn hóng phần tiếp theo không ta? Thả tim cho BTC biết với nha!
