07/08/2026
Чи може собача іграшка зіпсувати репутацію одного з найвідоміших брендів віскі? – сьогодні у #ЦікаваНАПА
Саме це питання вже понад 12 років залишається в центрі одного з найцікавіших спорів у сфері торговельних марок у США – між Jack Daniel’s та компанією VIP Products, виробником іграшки для собак Bad Spaniels.
І цього разу суд став на бік пародії.
Історія почалася після того, як VIP Products створила іграшку, яка очевидно нагадувала пляшку Jack Daniel’s, але перетворювала бренд на жарт:
замість "Old No. 7" з’явився напис "Old No. 2, on your Tennessee Carpet", а замість опису алкоголю – "43% Poo By Vol." та "100% Smelly".
Jack Daniel’s побачив у цьому не просто гумор, а загрозу своїй репутації. Компанія стверджувала, що зв’язок її преміального віскі з темою собачих відходів може створити негативні асоціації та завдати шкоди торговельній марці бренду.
Справа вже двічі доходила до апеляційних судів і навіть до Верховного суду США. У 2023 році Верховний суд постановив: пародія не отримує автоматичного захисту від позовів про порушення прав на торговельну марку, якщо бренд використовується для позначення власного комерційного продукту.
Тому справа повернулася до судів нижчої інстанції, але вже з іншим питанням: чи справді така пародія шкодить репутації Jack Daniel’s?
У 2025 році суд першої інстанції став на бік Jack Daniel’s, вирішивши, що Bad Spaniels створює так зване dilution by tarnishment – розмивання торговельної марки через негативні асоціації, та заборонив продаж іграшки.
Але Апеляційний суд дев’ятого округу США скасував це рішення. Ключовою проблемою для Jack Daniel’s стало доказування наявності шкоди.
Jack Daniel’s посилався на експертний висновок, відповідно до якого поєднання алкоголю з темою дефекації може створювати негативні асоціації у споживачів.
Однак суд зазначив, що експерт фактично аналізував лише загальні психологічні асоціації споживачів, спираючись на модель асоціативної мережі, розроблену ще у 1970-х роках. При цьому не було доведено, що саме іграшка Bad Spaniels реально погіршує сприйняття бренду Jack Daniel’s.
На думку суду, Jack Daniel’s не надали достатніх доказів того, що жарти про собачі відходи на іграшці мають такий самий негативний вплив на репутацію бренду, якби аналогічні написи були нанесені на справжній продукт харчування чи алкогольний напій.
Адже важливий контекст: Bad Spaniels – це не пляшка віскі з образливим написом. Це собача іграшка, створена як очевидна пародія.
На думку суду, споживачі розуміють різницю між оригінальним продуктом та жартом над ним. А отже, власнику торговельної марки недостатньо показати, що пародія згадує його бренд – потрібно довести реальну шкоду репутації.
Саме тут і проходить межа між захистом торговельної марки та свободою творчого вираження: очевидна пародія сама по собі ще не означає, що репутації бренду була завдана шкода. Іноді пародія не послаблює бренд, а навпаки демонструє його силу: над відомими брендами жартують саме тому, що їх знають.
