18/09/2026
✍️Candidatos virtuales: cuando el marketing reemplaza las propuestas.
Por Mariano Ramón Bareiro Soria.
Estamos entrando en una época electoral en la que algunos candidatos parecen existir más en las redes sociales que en los barrios.
Los vemos diariamente en fotografías, videos, transmisiones y mensajes cuidadosamente preparados para conseguir seguidores y reacciones.
Sin embargo, frente a tanta exposición aparece una pregunta fundamental: ¿qué proponen concretamente para mejorar nuestra ciudad?
Podríamos hablar, metafóricamente, de “candidatos virtuales” o “candidatos artificiales”: figuras políticas construidas principalmente desde el marketing, donde la imagen corre el riesgo de ocupar el lugar de las ideas.
No porque utilizar las redes sociales sea negativo —hoy son herramientas indispensables de comunicación—, sino porque la popularidad digital no puede sustituir el conocimiento de la realidad municipal, la trayectoria comunitaria ni una propuesta electoral seria.
Para ser concejal no debería bastar con tener una buena fotografía, miles de seguidores o producir videos atractivos. La ciudadanía necesita saber qué piensa cada candidato sobre los problemas cotidianos: transporte, calles, basura, espacios públicos, ordenamiento territorial, ambiente, presupuesto, transparencia y participación ciudadana.
Más importante todavía, necesitamos conocer qué propone hacer concretamente desde la Junta Municipal y cómo piensa rendir cuentas de sus decisiones.
La política municipal debe recuperar una palabra esencial: propuesta. ¿Qué proyectos de ordenanza impulsará? ¿Cómo promoverá la participación de los vecinos? ¿Cómo ejercerá su función de control sobre la administración municipal? ¿Qué prioridades defenderá cuando se estudie el presupuesto? Son preguntas sencillas que permiten distinguir una campaña basada principalmente en la imagen de otra sustentada en compromisos que posteriormente puedan ser evaluados por la ciudadanía.
También necesitamos recuperar el territorio.
La política municipal comienza en el barrio, no en el algoritmo.
Quien pretende representar a los vecinos debería conocer las comunidades, recorrer sus calles y escuchar a las comisiones vecinales, organizaciones sociales, jóvenes, mujeres, trabajadores, comerciantes y adultos mayores.
Una ciudad no puede comprenderse solamente contando seguidores, reproducciones o “me gusta”.
El desafío también es ciudadano. Antes de decidir nuestro apoyo podemos preguntarnos: ¿conocemos realmente las propuestas del candidato?, ¿sabemos cuál ha sido su trayectoria comunitaria?, ¿conoce las funciones de un concejal?, ¿sus promesas corresponden a las competencias municipales?, ¿podremos controlar después si cumplió aquello que prometió?
Las redes sociales, el marketing y la inteligencia artificial seguirán formando parte de las campañas políticas.
Bien utilizadas pueden acercar candidatos y ciudadanía, transparentar propuestas y ampliar la participación democrática.
El problema surge cuando la herramienta se convierte en el candidato y la imagen reemplaza al contenido.
En las próximas elecciones municipales no debería bastarnos conocer el rostro de quienes quieren representarnos.
Necesitamos conocer sus ideas, su trayectoria y, fundamentalmente, sus propuestas.
Porque una ciudad no se construye con seguidores, filtros ni videos virales. Se construye con vecinos reales, participación ciudadana, propuestas posibles y compromiso con la comunidad.
