25/11/2023
BAEMIN RÚT LUI KHỎI VIỆT NAM VÀ NHỮNG CÂU HỎI, TRĂN TRỞ NẾU LÀM BRAND MANAGER Ở ĐÂY
Với ad, sự kiện Baemin rút lui khỏi thị trường Việt Nam thì kịch bản là sự thất bại, sự hoãn binh hay sự lựa chọn thì chỉ có Baemin mới là phía trả lời chính xác nhất còn chúng ta chỉ là khách quan nhìn nhận.
Vào thị trường Việt Nam từ tháng 6/2019 đến nay có thể xem là 4 năm. Nếu Baemin có Brand Manager hay có người thực hiện chức năng như Brand Manager thì lẻ phải đã có 4 Brand MKT Plan được lập ra qua các năm. Trong đó bản Annual Brand Plan mỗi năm sẽ show off ra những Issue và Opportunities (I&O) mà thương hiệu đang có, đang đối diện và cần những hành động cụ thể (Brand job to be done - J2BD) hoặc là khắc phục, hoặc là phát huy tùy vào các I&O đó như thế nào.
Brand MKT Plan thường sẽ do Brand Manager của một thương hiệu đảm nhiệm thực hiện mỗi năm. Tùy vào cơ cấu và mô hình kinh doanh từng ngành hàng/thị trượng thì công việc này có thể được thay thế bởi một title khác như CMO, CGO hoặc cũng có thể là Marketing Manager thực hiện.
Bước đầu tiên của việc thực hiện một Brand MKT là Audit bao gồm 2 phần: Market Audit và Brand Audit.
- Market audit mục tiêu lớn nhất là giúp hiểu được bức tranh tổng quan của thị trường, xu hướng dịch chuyển liên quan đến nhu cầu của khách hàng trong các tệp khách hàng
- Brand Audit giúp hiểu hiện tại khách hàng đang nhìn nhận thương hiệu ra sao. Hiểu được họ nghĩ sao về sự phù hợp của thương hiệu đối với nhu cầu của họ để họ cân nhắc mua và duy trì sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Tổng hợp 2 phần Audit này ta sẽ có được hàng loạt các I&O làm cơ sở đề ra các nhiệm vụ Brand activities hoặc Branding Campaign cho năm sau được ưu tiên thực hiện và sắp xếp như thế nào trong các quý và các tháng.
Do chúng ta không nằm trong team nội bộ của Baemin nên cũng không thực sự hiểu rõ và biết được họ đã phát hiện và nắm bắt các I&O gì để đưa ra các hoạt động Marketing cũng như là Brand activities trong 4 năm qua như vậy.
Nhìn chung những ngày qua thì sau khi thông tin chính thức Baemin sẽ rút khỏi thị trường VN được xác nhận từ phía chính chủ được công bố thì việc bàn tán, thảo luận, đánh giá, nhận xét, thương cảm đi kèm phân tích Baemin mới nổ ra rầm rộ đến từ nhiều góc nhìn khác nhau cả khách hàng và các Marketer tham gia bình phẩm. Ad có thể đút rút ra được 2 I&O sơ khởi từ hoạt động thảo luận sôi nổi này dành cho Baemin bao gồm:
1. Opportunity (O): Phần lớn khách hàng đều có tình cảm đặt biệt và yêu thích đối với các hoạt động truyền thông, quảng cáo của Baemin. Communication của Baemin thực hiện rất tốt và đạt được gần như tuyệt đối về mục tiêu Awareness. Các chỉ số Brand KPI liên quan như Buzz volume, Share of voice, Audience Scales sau các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của Baemin gần như đều là những con số rất đẹp.
-> O đến từ Communication
2. Issue (I): Khách hàng chỉ yêu “idol Baemin” chứ không dùng sản phẩm/dịch vụ của Baemin vì các lợi ích lý tính để kích thích việc họ sử dụng một dịch vụ đặt đồ ăn như là mã giảm giá, nhiều quán ăn, giao diện app thân thiện thì Beamin kém hơn so với đối thủ…..Họ chê Beamin vì sản phẩm, giá, khuyến mãi và kênh phân phối của Beamin không bằng Grab hay các đối thủ khác.
-> I đến từ Product và Promotion
Vậy thì với một người làm Brand Manager hoặc thực hiện vai trò tương tự Brand Manager ở Baemin thì trong các Brand MKT Plan mỗi năm các I&O cơ bản này có từng được phát hiện ra không hay cho đến khi có sự bán tán và thảo luận thế này họ mới nhìn thấy Issue này để kết quả cuối cùng phải đành ngậm ngùi dừng chân trong cuộc đua này với các đối thủ như Grab, Shopee….
Sẽ có một số kịch bản tình huống diễn ra như thế này theo góc nhìn của ad:
- Kịch bản 1: Baemin thực sự không có Brand Manager hay người thực hiện chức năng Brand Manager để Audit ra issue trên. Kịch bản này khó xảy ra vì với một cty Global và thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng cáo một cách bày bản như vậy thì không thể không có nhân sự đủ khả năng để làm điều này.
- Kịch bản 2: Baemin cũng biết có các Issue đó tồn tại nhưng do các vấn đề vận hành liên quan đến tài chính, nhân sự, chính sách bán hàng hay quản trị không đủ khả năng để giải quyết câu chuyện chiến lược cạnh tranh và xử lý triệt để được cái Issue đó của khách hàng ngay lập tức hoặc tốt hơn đối thủ được nên phải ngậm ngùi để nó tiếp tục tồn tại.
- Kịch bản 3: Baemin cũng biết Issue trên tồn tại nhưng chọn cách xử lý chưa thỏa đáng cho khách hàng dẫn đến KH tiếp tục rời bỏ và không hài lòng để lựa chọn sử dụng dịch vụ của Baemin so với Grab hay Shopee.
Trong 3 nhóm nhiệm vụ chính tương đương 7 chức năng nhỏ của Brand team thường các doanh nghiệp làm Branding bày bản phải để tâm bao gồm:
- Brand Plan
- Brand Innovation
- Brand Communication
- Brand Share
- Brand Health
- Brand Sales
- Brand Profit and Lost
Thì hầu như Brand Communication là Baemin làm tốt nhất và kém nhất chắc là Brand sales và Brand Profit.
Để nhìn thấy Brand Communication của Baemin tốt ở phần nào thì bốc tách sâu hơn Brand Communication có 3 objective chính:
- Awareness bao gồm 3 chỉ số: Top of mind, Spontaneous awareness, Prompted/Aided awareness.
- Key attribute bao gồm: Các thuộc tính emotional và các thuộc tính Functional (cảm tính và lý tính).
- Creative quality bao gồm: Message recall, Brand recall, Purchase intent.
Đi sâu vào Brand Communication thì chúng ta có thể nhìn rõ hơn với mục tiêu Awareness, Creative quality và Emotional Attribute phần lớn khách hàng đều đồng thuận Baemin đã làm quá tốt và quá xuất sắc trong các chiến dịch truyền thông quảng cáo. Tuy nhiên có một chỉ số có vẻ cần nhìn nhận nghiêm túc chính là Functional Attribute - thuộc tính lý tính của thương hiệu Baemin hầu như không chạm sâu vào nhận thức và nhu cầu của khách hàng để họ căn nhắc lựa chọn sử dụng dịch vụ Beamin. Điều này tiếp tục đúng với Issue đặt ra ở trên là các chính sách bán hàng hay chương trình khuyến mãi của Baemin không thực sự hấp dẫn và bám sát vào lợi ích thực tế của khách hàng mong muốn. Họ đơn thuần chỉ yêu Baemin chứ không muốn dùng Baemin.
Với ad, nếu có sai thì cái sai lớn nhất của Baemin là thiếu sự sôi thịt trong chiến lược bán hàng hoặc chiến lược Marketing của mình. Baemin làm quá tốt thẩm chí là quá chú trọng vào Creative mà quên đi thực sự Issue của thương hiệu đến từ mong muốn gì của khách hàng. Cũng có thể nó là kịch bản số 2 mà ở trên ad đề cập, mặc dù biết issue nhưng không làm gì được.
Ad có từng đọc được một thảo luận của một anh lớn trong ngành với một giả thuyết cũng khá hay ho rằng: “Không phải ở cty nào, các chính sách bán hàng và tiếp thị cũng được đi từ MKT đi ra. Nói cách khác, phần lớn MKT inhouse ở VN chỉ được đồng hành, tham vấn cũng như thừa hành các chính sách từ thương hiệu mũ đưa ra. Điều này dẫn tới việc mình cần nhìn nhận khách quan các bạn MKT ở Baemin được làm những gì, và không được làm những gì. Quan điểm và góc nhìn của anh là họ đã đốt phần việc của họ tốt. Chiến lược và chính sách của cty kém cạnh tranh không thuộc lỗi của họ. Mỗi chính sách khô cứng và kém hấp dẫn qua bên họ đều đã được làm khá sáng tạo. Và một điều mình cũng phải nhìn nhận lý do Baemin tuyên bố rời khỏi thị trường Việt vì không đủ năng lực cạnh tranh”.
Dù gì cũng cảm ơn Baemin, mặc dù ở Việt Nam chỉ có 4 năm nhưng đã để lại rất nhiều Case study đáng quý trong kho tàng làm truyền thông quảng cáo ở Việt Nam.
![[LANDING PAGE] TĂNG TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI NGAY VỚI CÁC MẸO VIẾT COPYWRITING SAU Đ Y DÀNH CHO NEWBIE (P.1)Chắc hẳn bạn đã ngh...](https://img5.ngos1.com/959/825/169127639598257.jpg)
![[MỘT VÀI HÌNH ẢNH ĐẾN TỪ BUỔI TALKSHOW]Ban Tổ Chức Martiverse xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ mọi người đã dành thời gian...](https://img3.ngos1.com/109/086/154201571090864.jpg)
