02/10/2024
Quãng đời 2013 tới 2023
Trí tuệ nhân tạo sẽ không mang lại cho bạn lợi thế cạnh tranh bền vững
Trí tuệ nhân tạo thế hệ mới (gen AI) có tiềm năng thay đổi hoàn toàn cách thức kinh doanh, và chắc chắn nó sẽ tạo ra rất nhiều giá trị. Các công ty đã sử dụng nó để xác định các cơ hội sản phẩm và mô hình kinh doanh hoàn toàn mới...
Lịch sử đã chứng minh rằng đổi mới công nghệ có thể thay đổi sâu sắc cách thức kinh doanh. Máy hơi nước vào thế kỷ 18, động cơ điện vào thế kỷ 19, máy tính cá nhân vào những năm 1970 - mỗi công nghệ đã biến đổi nhiều ngành kinh tế, mở khóa giá trị to lớn trong quá trình này. Nhưng tương đối ít công nghệ này và các công nghệ khác trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững trực tiếp cho các công ty triển khai chúng, chính xác là vì tác động của chúng quá sâu rộng và phổ biến đến nỗi hầu như mọi doanh nghiệp đều buộc phải áp dụng chúng. Hơn nữa, trong nhiều trường hợp, chúng đã loại bỏ lợi thế mà các công ty hiện hữu đã có, cho phép các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào các thị trường ổn định trước đây.
Công nghệ mới nhất có tiềm năng thay đổi hoàn toàn cách thức kinh doanh, tất nhiên, là trí tuệ nhân tạo thế hệ mới (gen AI). Gen AI xác định các mẫu trong dữ liệu để tạo ra nội dung mới - bao gồm văn bản, hình ảnh và âm thanh - mô phỏng sát với sáng tạo của con người. Và vì kết quả nó tạo ra được đưa trở lại vào tập dữ liệu mà nó phân tích, nên nó có thể học hỏi theo thời gian để tạo ra nội dung sáng tạo hơn, có giá trị hơn và giống con người hơn. Hiểu được ý nghĩa chiến lược của công nghệ này phải bao gồm không chỉ những gì gen AI có thể làm ngay bây giờ mà còn những gì nó có thể làm trong tương lai - bởi vì nó đang ngày càng trở nên "thông minh" hơn.
Không nghi ngờ gì, gen AI sẽ tạo ra rất nhiều giá trị. Các công ty đã sử dụng công nghệ này để xác định các cơ hội sản phẩm và mô hình kinh doanh hoàn toàn mới; tự động hóa các quyết định thường lệ, giải phóng con người tập trung vào các quyết định có rủi ro cao hơn liên quan đến đạo đức, đồng cảm hoặc trí tưởng tượng; cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp được cá nhân hóa - bao gồm cả dịch vụ pháp lý - trước đây chỉ dành cho những người giàu có; và phát triển và truyền đạt các sản phẩm và khuyến nghị khác cho khách hàng theo cách nhanh hơn, rẻ hơn và đầy đủ thông tin hơn so với các quy trình do con người điều khiển.
Những người tiên phong thông minh trong các ngành áp dụng gen AI chắc chắn đã nắm bắt được một phần giá trị này trong ngắn hạn. Nhưng khá sớm, tất cả các công ty còn lại trong các ngành đó sẽ áp dụng gen AI, và nó sẽ không còn là nguồn lợi thế cạnh tranh cho bất kỳ công ty nào trong số họ, ngay cả khi tác động của nó đối với kinh doanh và thực tiễn kinh doanh có thể rất sâu sắc. Trên thực tế, nó sẽ có khả năng loại bỏ lợi thế cạnh tranh hơn là trao quyền. Nhưng đây là một điểm sáng: Nếu bạn đã có lợi thế cạnh tranh mà đối thủ không thể sao chép bằng AI, thì công nghệ này có thể phục vụ để khuếch đại giá trị bạn nhận được từ lợi thế đó.
Tạo giá trị không phải là chiếm giữ giá trị
Gen AI chắc chắn đang làm cho các công ty hiệu quả hơn. Tại một hội nghị các giám đốc thông tin vào năm 2024, các giám đốc điều hành của hàng chục công ty đã nói về cách công nghệ này đang giảm chi phí cho tổ chức của họ. Giám đốc thông tin của Ally Financial mô tả cách gen AI đã giảm chi phí tóm tắt các tương tác giữa nhân viên dịch vụ của họ và khách hàng; Giám đốc thông tin của Cisco cho biết gen AI đang tạo ra mã máy tính theo cách ngày càng hiệu quả; và Giám đốc thông tin tại Dow đã nêu bật cách công ty của ông đang sử dụng nó để giảm chi phí xử lý vật liệu và đánh giá xem một sản phẩm mới có thể được cấp bằng sáng chế hay không. Vào tháng 2 năm 2024, Klarna, một công ty dịch vụ tài chính, báo cáo rằng hai phần ba cuộc trò chuyện dịch vụ khách hàng của họ đã được xử lý bởi một trợ lý do AI điều khiển trong tháng đầu tiên của chương trình, với việc giảm chi phí đáng kể và tăng tốc độ mà không làm giảm sự hài lòng của khách hàng.
Công nghệ này cũng có thể được sử dụng để thúc đẩy đổi mới. Trên thực tế, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng gen AI thực sự có thể giỏi hơn các chuyên gia giàu kinh nghiệm trong việc tạo ra các sản phẩm mới và các ý tưởng kinh doanh có giá trị khác. Có vẻ như việc giới thiệu những sản phẩm và ý tưởng đó có thể là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhưng một lần nữa, khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh cũng có quyền truy cập vào gen AI, họ có thể tạo ra kết quả sáng tạo tương tự (hoặc tương tự).
Hãy thử nghiệm đơn giản này: Yêu cầu các thành viên trong nhóm quản lý của bạn sử dụng một chương trình gen AI để tạo ra một danh sách các loại bàn chải đánh răng mới. Kết quả có thể bao gồm bàn chải đánh răng sinh học, bàn chải đánh răng điện với máy khử trùng tia cực tím, bàn chải đánh răng silicon cho những người có răng và lưỡi nhạy cảm, v.v. Đây đều là những ý tưởng tiềm năng có giá trị. Nhưng bất kỳ doanh nghiệp nào khác thực hiện thử nghiệm sẽ có được danh sách tương tự hoặc ít nhất là giống nhau. Tại sao? Bởi vì các danh sách sẽ được tạo ra bởi các thuật toán tương tự xác định các mẫu trong các cơ sở dữ liệu tương tự.
Chúng tôi không có ý nói rằng các công ty không nên sử dụng gen AI để xác định những đổi mới đầy hứa hẹn. Ngược lại. Nhưng khả năng học hỏi của nó biến chính ý tưởng về việc đạt được lợi thế từ công nghệ này trở nên ngược đời. Bởi vì gen AI sử dụng dữ liệu được cập nhật liên tục, các ứng dụng "người tiên phong" của bạn về công nghệ này được hấp thụ vào dữ liệu được phân tích khi đối thủ cạnh tranh của bạn áp dụng gen AI như "người đến sau". Họ không chỉ được hưởng lợi từ những nỗ lực của chính họ để tiến bộ mà còn từ những nỗ lực trước đây của bạn để làm như vậy.
Bởi vì gen AI sử dụng dữ liệu được cập nhật liên tục, đối thủ cạnh tranh của bạn không chỉ được hưởng lợi từ những nỗ lực của chính họ để tiến bộ mà còn từ những nỗ lực trước đây của bạn để làm như vậy.
Giả sử bạn là người đầu tiên trong ngành của mình đặt câu hỏi cho gen AI, "Chiến lược của chúng ta nên là gì?". Chương trình sẽ đưa ra một số khả năng thú vị. Bạn có thể quyết định thực hiện một số trong số chúng và bỏ qua những cái khác. Nhưng trong mọi trường hợp, hành động của bạn sẽ tạo ra thông tin về các lựa chọn chiến lược của bạn, thông tin này sẽ được kết hợp vào tập dữ liệu mà các ứng dụng gen AI sau này phân tích - hoặc là bởi vì bạn công khai thông báo về các lựa chọn của mình, hoặc là bởi vì gen AI sẽ có thể suy luận được chúng từ các hành động bạn thực hiện. Vì vậy, nếu một trong số đối thủ cạnh tranh của bạn sau đó đặt câu hỏi tương tự cho AI, họ sẽ được hưởng lợi từ việc phân tích cả một tập dữ liệu chung lớn và các lựa chọn chiến lược cụ thể của bạn, cùng với tác động của chúng đối với hiệu suất của công ty bạn.
Do đó, gen AI nên là một phần không thể thiếu trong các quy trình ra quyết định liên tục của bạn để bạn có thể đạt được bất kỳ lợi thế tạm thời nào có thể được tạo ra từ các ứng dụng sớm của công nghệ này, đồng thời cũng được hưởng lợi từ khả năng học hỏi của nó. Tuy nhiên, lợi thế tiên phong của bạn có khả năng sẽ không kéo dài được lâu, bởi vì tất cả đối thủ cạnh tranh của bạn đều có thể sử dụng gen AI theo cách tương tự.
Bạn có thể xây dựng một chương trình tốt hơn không?
Có lẽ là đúng khi một tổ chức có thể hưởng lợi từ việc phát triển và áp dụng một phiên bản tùy chỉnh của công nghệ đã được tối ưu hóa cho ngành hoặc lĩnh vực của mình. Ví dụ, điều đó có thể hữu ích khi nhận dạng mẫu trong một ngành cụ thể có một số thuộc tính độc đáo hoặc yêu cầu dữ liệu bất thường không hoạt động tốt với gen AI đa dụng.
Nhưng thật ngạc nhiên nếu một người dùng có đủ tài nguyên và khả năng cần thiết để phát triển một nền tảng gen AI đa dụng "tốt hơn" có thể cạnh tranh với OpenAI, Midjourney và các nhà cung cấp tương tự. Sau tất cả, những công ty đó đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc phát triển, mở rộng quy mô và tối ưu hóa các hệ thống đa dụng của họ. Người dùng gen AI đa dụng gần như luôn có lợi khi thuê ngoài cho một trong số họ, giống như việc hầu như luôn luôn tốt hơn khi thuê ngoài việc phát triển phần mềm xử lý văn bản đa dụng cho Microsoft hoặc một công ty khác chuyên về công nghệ đó. Hơn nữa, các thuật toán gen AI thường là mã nguồn mở, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lan truyền nhanh chóng kiến thức và năng lực.
Ngay cả khi một công ty có thể thiết kế gen AI chuyên dụng, đối thủ cạnh tranh của nó chắc chắn sẽ kết luận rằng họ cũng nên có một hệ thống như vậy và sẽ tự phát triển, hợp tác với các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một hệ thống, sửa đổi gen AI đa dụng để tối ưu hóa nó cho lĩnh vực của họ, hoặc trả tiền cho nhà phát triển bên ngoài để tạo ra một phiên bản tùy chỉnh. Vì vậy, công ty đổi mới có thể đạt được lợi thế từ gen AI chuyên dụng của mình, nhưng lợi thế đó sẽ là tạm thời.
Áp dụng gen AI cho dữ liệu độc quyền
Nhiều người dùng chỉ ra khả năng áp dụng gen AI cho các tập dữ liệu độc quyền như một nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững tiềm năng. Nếu các thuật toán tương tự được áp dụng cho các tập dữ liệu khác nhau, chúng có thể tạo ra các kết quả khác nhau - và có thể mang lại lợi thế cho một số công ty. Và vì các tập dữ liệu độc quyền thường được xây dựng trong nhiều năm, nên các công ty không có chúng có thể thấy việc sao chép chúng là tốn kém. Vì vậy, trên lý thuyết, bất kỳ lợi thế cạnh tranh nào được tạo ra bằng cách áp dụng gen AI cho một tập dữ liệu độc quyền có thể là bền vững.
Tuy nhiên, trong thực tế, một số vấn đề có thể phát sinh. Trước hết, đối thủ cạnh tranh của bạn phải hiện tại hoặc tiềm năng thiếu bất kỳ dữ liệu nào tương đương chức năng với dữ liệu của bạn mà họ có thể phân tích bằng gen AI. Ví dụ, bạn có thể đã thu thập dữ liệu về nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng của mình trong nhiều năm - thông tin có thể là duy nhất đối với công ty bạn. Nhưng đối thủ cạnh tranh của bạn có thể đã làm điều tương tự. Mặc dù hai tập dữ liệu sẽ khác nhau, nhưng các mẫu được nắm bắt trong chúng có thể rất giống nhau, vì vậy việc phân tích của gen AI rất có thể sẽ tạo ra các kết quả tương tự cho cả hai - do đó loại bỏ bất kỳ nguồn lợi thế cạnh tranh nào.
Mặc dù đúng là các tập dữ liệu lớn có thể tốt hơn các tập dữ liệu nhỏ hơn khi nói đến việc huấn luyện gen AI, nhưng việc có một tập dữ liệu lớn hơn không nhất thiết là nguồn lợi thế. Tập dữ liệu của bạn có thể có một tỷ điểm dữ liệu, trong khi tập dữ liệu của đối thủ cạnh tranh chính của bạn chỉ có 50 triệu. Nhưng nếu các mẫu được xác định bởi các thuật toán gen AI đã rõ ràng với một mẫu 50 triệu, thì thông tin bổ sung trong tập dữ liệu của bạn sẽ không có nhiều tác động đến kết quả.
Và ngay cả khi dữ liệu của bạn là độc quyền và đối thủ cạnh tranh của bạn không có bất kỳ dữ liệu tương đương chức năng nào, việc dựa vào dữ liệu như một nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững lại tạo ra một vấn đề khác. Khi gen AI trở nên tinh vi hơn và kết hợp các tập dữ liệu lớn hơn và đa dạng hơn trong các phân tích của mình, nó có thể xác định được loại dữ liệu mà một công ty phải có để đưa ra các loại quyết định mà họ đang đưa ra. Nó thậm chí có thể đơn giản là bắt chước chiến lược của bạn sau khi quan sát kết quả thuận lợi. Đối thủ cạnh tranh của bạn có thể sao chép thành công của bạn mà không cần truy cập vào dữ liệu chính mà chiến lược của bạn dựa trên.
Cuối cùng, các tập dữ liệu độc quyền rất khó bảo vệ. Ngay cả những tập dữ liệu được cho là rất an toàn cũng thường xuyên bị vi phạm. Bạn có thể chỉ cách một nhân viên bất mãn là toàn bộ dữ liệu của bạn bị chia sẻ với toàn thế giới. Và thường không phải là một nhân viên bất mãn mà là một nhân viên tốt bụng nhưng mắc lỗi bảo mật.
Điểm sáng: Tận dụng những lợi thế hiện có của bạn
Mặc dù gen AI có khả năng "thay đổi mọi thứ", nhưng nó - hoặc là tự nó hoặc là sử dụng dữ liệu không độc đáo về mặt chức năng và có thể được suy luận ra - rất khó có thể là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững cho bất kỳ công ty nào triển khai nó. Nhưng nếu tổ chức của bạn có năng lực có giá trị và tài nguyên độc đáo không thể sao chép được? Trong trường hợp đó, việc áp dụng gen AI để cải thiện cách bạn tận dụng những tài sản đó có thể tạo ra những ý tưởng kinh doanh mà sẽ không xuất hiện khi gen AI được áp dụng cho các tài nguyên và năng lực chung chung hơn. Nếu tài sản của bạn hiếm có và khó bị người khác bắt chước, thì những hiểu biết của gen AI có thể là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững cho bạn - với giả định rằng bạn đủ nhanh nhẹn để hành động dựa trên chúng (chính nó là một khả năng hiếm có).
Hãy xem xét Amazon. Sự thành công của nó phụ thuộc vào việc tận dụng nhiều tài nguyên và năng lực bất thường - mối quan hệ với hàng triệu nhà cung cấp, phần mềm kết nối những nhà cung cấp đó với khách hàng, nhiều hệ thống thông tin kết nối và hoạt động một cách toàn diện, hoạt động kho vận và giao hàng phức tạp, và cơ chế để quản lý trả hàng - tất cả đều hoạt động trong một bối cảnh văn hóa khuyến khích hiệu quả và sáng kiến. Gen AI chắc chắn có thể cải thiện nhiều khía cạnh của mô hình kinh doanh của Amazon theo cách làm giảm chi phí hoặc tăng doanh thu của họ. Thật vậy, các báo cáo cho thấy rằng công ty hiện đang áp dụng gen AI một cách tích cực để nâng cao trò chơi vốn đã ấn tượng của mình.
Nhưng những lợi ích cụ thể đó chỉ có thể được tích lũy cho các công ty có tài nguyên và năng lực tương tự như Amazon. Walmart và Carrefour có thể đến gần, nhưng rất ít công ty khác tồn tại. Và sẽ rất khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh muốn tận dụng gen AI theo cách này để xây dựng tài sản tương đương. Vì vậy, các ứng dụng gen AI tại Amazon - hoặc tại các doanh nghiệp khác có tài nguyên và năng lực độc đáo và khó bắt chước - có thể tạo ra những hiểu biết chủ yếu có ích ở cấp độ nội bộ, đưa những công ty đó đi xa hơn nữa.
Nếu bạn thiếu những khả năng và tài nguyên hiếm có, bạn vẫn có một cách để có thể tạo ra lợi thế với gen AI: Bạn có thể xây dựng mô hình kinh doanh của mình xung quanh nó. Điều đó sẽ liên quan đến nhiều hơn việc chỉ tạo ra một nền tảng gen AI độc quyền: Bản thân nền tảng như vậy thường có thể bị bắt chước. Để xây dựng toàn bộ mô hình kinh doanh của bạn xung quanh gen AI, mọi quy trình kinh doanh trong tổ chức của bạn sẽ phải tích hợp những hiểu biết từ gen AI, và dữ liệu bạn sử dụng để huấn luyện gen AI của mình sẽ phải kết hợp tất cả những hiểu biết đó.
Sau đó, gen AI sẽ trở thành nhiều hơn một chương trình để cải thiện mô hình kinh doanh của bạn. Nó sẽ cho phép toàn bộ doanh nghiệp của bạn thích nghi với môi trường thay đổi, một cách tự động và rất nhanh chóng. Điều đó có thể tạo ra sự nhanh nhẹn mà đối thủ cạnh tranh có thể khó sao chép - ít nhất là cho đến khi họ cũng xây dựng lại mô hình của mình xung quanh gen AI. Nhưng cho đến nay, chưa có công ty nào quản lý được điều đó. Và vẫn chưa rõ ràng liệu công nghệ đã đủ trưởng thành để đảm bảo đầu tư và rủi ro hay chưa...
Thời điểm có thể đến sớm khi chúng ta không thể tưởng tượng được việc kinh doanh mà không có trí tuệ nhân tạo - giống như ngày nay chúng ta không thể tưởng tượng được việc kinh doanh mà không có máy tính cá nhân hay internet. Gen AI sẽ là một công cụ tiêu chuẩn trong hầu hết mọi ngành nghề và chức năng. Mặc dù nó sẽ mở khóa giá trị to lớn, nhưng bản chất của một đổi mới công nghệ chung sẽ biến nó thành một kẻ phá vỡ cơ hội bình đẳng. Các doanh nghiệp cố gắng phủ nhận sức mạnh của gen AI chắc chắn sẽ thất bại. Những người áp dụng nó sẽ tiếp tục cuộc chiến. Nhưng ở giai đoạn này, có vẻ như những người thực sự chiến thắng với nó sẽ là những người có thể áp dụng nó để khuếch đại những lợi thế mà họ đã có.
(st)
